La success story de Marlboro et du Marlboro Man

Aujourd’hui, Jeudi 31 Mai, c’est la journée mondiale sans tabac. Pour information, la journée existe depuis 1987 suite à l’une initiative de l’OMS (Organisation mondiale de la santé) et a pour but de faire passer une prise de conscience globale sur les dangers du tabac. Selon l’organisation, trois millions et demi de personnes meurent chaque année à cause de la cigarette.

C’est une excellente occasion pour écrire sur ce thème. Le problème est qu’hier j’ai fait une note avec des publicités papiers sur la cigarette et il y a deux mois une opération de street marketing qui a eu lieu en Allemagne or des campagnes innovantes dans ce domaine, sont plutôt rares…

J’ai donc décidé de revenir dans l’histoire et de vous faire revivre la légende du Marlboro Man ! Nous sommes en 1954, Marlboro est une petite marque de cigarettes à filtre qui un produit pour les femmes à l’époque. La marque américaine décide de se repositionner en ciblant les hommes. Pour se faire, ils font appel à Leo Burnett, un publicitaire très célébre. Celui-ci décide d’axer la campagne sur le cow-boy uniquement. L’idée est bien sûr de lier le produit à la virilité et à toutes les images positives que nous avons des films de John Wayne. Pour se faire, une icône est crée. Il s’agit du Marlboro Man. Marlboro Man est toujours représenté dans la nature avec une clope au bec (je vous met dans l’ambiance) !

Les répercussions de ces campagnes ont été bluffantes : la marque de cigarettes est devenue la plus vendue au monde et on parle encore de “cas d’école”.

Contrairement à ce que l’on pense, de nombreuses personnes ont joué ce rôle : William Thourlby, Charley Conerly & Jim Patton des New York Giants, Darrell Winfield, Dick Hammer, Brad Johnson, Bill Dutra, Dean Myers, Robert Norris, Tom Mattox, Wayne McLaren et David McLean.

Ironie du sort et/ou morale de la journée : deux de ces modèles (Wayne McLaren et David McLean) sont morts d’un cancer des poumons !

Pensez-vous qu’une campagne comme celle-ci pourrait marcher aujourd’hui ? Je suis convaincu que non et c’est l’une des raisons qui me fait utiliser la terminologie “Nouveau Marketing” !