Changements Sociologiques (Part. 1) : Les Jeunes

Notre société accorde une place de plus en plus importante aux jeunes. L’enfant Roi est un concept qui prend ici tout son ampleur. Les jeunes sont donc le centre du monde à la fois pour leurs parents, et pour les producteurs dans de nombreux secteurs comme l’industrie du loisir, de la musique et du cinéma. En matière marketing l’attrait de la jeunesse synonyme de vie et d’espoir est spectaculaire. Les entreprises s’y intéressent massivement depuis le baby-boom, et elles ont du répondre aux besoins de cette arrivée de nouveaux consommateurs.

La société de consommation est née de ce phénomène natal : plus de 840 000 bébés nés en France en 1946 soit le double de naissance par rapport à 1945.

Cependant, la population des moins de 25 ans ne cesse de diminuer, alors que la population continue de croître. Le poids relatif des jeunes devient de moins en moins fort, et cette situation est similaire dans beaucoup de pays européens.

Cependant le poids économique de cette tranche d’âge, parallèlement ne cesse de croître. Les jeunes reçoivent de plus en plus d’argent de poche :

En plus de cet argent de poche, plus de 80% d’entre eux reçoivent aussi de l’argent pour les fêtes de Noël, pour leur anniversaire, pour des services rendus, et aussi pour de bons résultats scolaires.
Ainsi, le pouvoir d’achat (direct et indirect) des 11-25 ans tourne aux alentours de 40 milliards d’euros :

• 33.1 milliards d’euros d’achats directs (avec leur propre argent) annuels
• 2.850 milliards pour les 11/17 ans, sans possibilité officielle de travail salarié
• 8.376 milliards pour les 18/20 ans dont quelques uns sont présent sur le marché du travail
• 21.876 milliards pour les 18/20 dont 47.1% travaillent
• 7.2 milliards d’épargne (sur leur propre argent) annuelle : il s’agit d’une consommation différée et non d’un épargne prévisionnelle.

La population des jeunes a un pouvoir d’achat extrêmement conséquent qui est en de plus en train de s’accroître. Cette population possède aussi un pouvoir de prescription important au sein de leur famille, y compris pour des biens qui ne les concerne pas ou peu (cf. publicité pour la Peugeot 806 : « la voiture que les enfants recommandent à leurs parents »). Ils sont souvent les premiers à faire entrer au sein du foyer familial l’innovation. Les jeunes sont donc un enjeu majeur pour les entreprises.

Comme cette population est très importante pour les entreprises, elle est très souvent ciblée dans les mass média. Or certains problèmes sont imputés aux effets négatifs du marketing comme l’obésité, l’impérialisme des marques à l’école… Est-il possible d’utiliser les techniques de marketing pour conduire les jeunes à rejeter des comportements nuisibles tout en étant plus fidèle aux marques ?