Changements Sociologiques (Part. 3) : L’enfant et la publicité télévisée : une relation contrastée

L’attitude globale face à la publicité

L’attitude vis-à-vis des de la publicité télévisée est relativement favorable chez les jeunes. Cependant, il apparaît dans de nombreuses études que l’intérêt manifesté décroît avec le temps (Roedder-John, 1999). De plus, il y aurait de plus en plus de scepticisme chez les enfants pour la simple raison que les publicités ne « disent pas forcément la vérité », ou encore un rejet total de la publicité.

En grandissant, l’enfant peut développer une attitude très négative face à la publicité, car il se rend compte du lien qui existe entre celle-ci et la consommation de la famille, et d’autre part de l’objectif persuasif de la publicité. Cependant, le rejet de la publicité pourrait aussi être créé par des causes externes comme la désirabilité sociale (être contre la publicité est à la mode à l’heure actuelle), conformité aux opinions parentales, rancune à la suite d’une expérience d’achat malheureuse. Si les enfants semblent être de plus en plus hostiles à l’égard de la publicité, on ne peut pas pour autant dire que les jeunes n’apprécient pas certains messages publicitaires.

La réaction face aux annonces

L’attrait du produit se semble pas être le seul facteur déterminant dans l’achat de celui-ci, et ne sera pas un gage de succès. La mise en scène du produit dans l’annonce est donc importante. Le produit ou la marque n’est qu’un repère, c’est essentiellement les personnages qui permettent l’identification. Ainsi si on prend le cas du tigre Tony pour les céréales Frosties, l’enfant associe la force du tigre avec l’alimentation de ce produit.
Chez l’enfant, il semblerait, que les éléments d’exécution soient déterminants pour expliquer leur réaction à l’annonce. Mais les enfants ont aussi besoin de se sentir maître de la situation, de faire plus âgé que leur âge réel, et d’être socialement accepté. Ainsi, toute la communication à destination des enfants doit refléter les thèmes précédemment cités.

Les effets à long terme de la publicité sur les enfants
Si à court terme, la publicité peut engendrer l’achat, à long terme on peut se demander si les enfants vont parvenir à être influencer, et vont parvenir à influencer leurs enfants. Les parents seront-ils influencés eux même deux fois : directement par les spots publicitaires, et par leurs enfants ? Toujours est-il que la sphère d’influence des enfants semble s’être élargie. Leur pouvoir de prescription s’étend à de nombreux domaine de la consommation familiale : les produits alimentaires, la voiture, mais aussi les vacances. Leur pouvoir d’achat les porte aussi à jouer le rôle d’acheteur. On peut se poser des questions sur la l’influence des spots publicitaires sur les enfants. Si des études ont pu montrer que la publicité n’est pas neutre sur les désirs des enfants, il semblerait que son incidence n’est pas autant d’importance qu’on veut bien le laisser paraître puisque l’influence de la publicité est très difficile à évaluer.

L’omniprésence des publicités pour les enfants a cependant un effet néfaste certain. En grandissant, ceux-ci sont plus aptes à distinguer les programmes des messages publicitaires et à comprendre l’objectif des entreprises. Les enfants sont de plus en plus sceptiques et donc beaucoup moins influençables. Mais on peut aussi ajouter que les enfants plus âgés accompagnent moins souvent leurs parents sur les lieux de ventes, et réalisent plus d’achat indépendamment. On peut donc se demander si la publicité télévisuelle est le média le plus approprié pour cibler les enfants, puisque elle pose des problèmes à la fois éthique, et joue un rôle néfaste certain (les enfants sont de plus en plus critiques) ?