Changements Sociologiques (Part. 6) : Les Adulescents, références de cette cible

Pour comprendre la consommation très particulière des adulescents, il faut discerner quelles sont leurs besoins, leurs aspirations, leurs valeurs, et leurs attitudes vis-à-vis des produits :

Les Quatre besoins fondamentaux
Le besoin de se rassurer, est un des premiers besoins des adulescents. Nous sommes dans un contexte mondial particulier : l’Europe est dans une crise économique, il y a des guerres (Irak, Afghanistan pour n’en citer que deux), et la mondialisation ; ont fait naître un certain nombre d’inquiétude et d’incertitudes face au futur. Le rattachement à l’enfance le plus longtemps possible, et l’insouciance vis-à-vis des problèmes semblent donc des portes de sorties à ces problèmes de sociétés.

Le besoin de rester relié aux autres est un autre besoin fondamentale des kidults. Etant donné la fragilisation des structures socialisantes comme la famille, l’entreprise ou encore la religion, les adulescents cherchent par tous les moyens à recréer des liens sociaux, et appartenir à des groupes ou des communautés partageant des valeurs communes. Ainsi l’attachement des kidults au téléphone portable, pour rester en permanence en contact avec les autres le prouve.

Le besoin de se distinguer des autres est aussi un besoin fondamentale des adulescents. Il n’y a plus vraiment d’identité sociale étant donné les changements sociologiques actuels. L’identité est vécue sur un mode dynamique et précaire. Dans une société de masse, les 20-35 ans se veulent anticonformistes, et ont besoin d’être originaux à la fois dans leur manière de vivre et dans leur personnalité. Les jeunes ne veulent plus appartenir à une classe sociale, à une institution, ou encore à une profession qui conditionnera l’expression de leur personnalité par des effets de mimétisme comportementale. En mélangeant les modes de vie, les jeunes brouillent les pistes pour échapper à toute classification sociologique.

Un autre besoin des 20-35 ans est celui de se divertir. L’esprit ludique est à la mode. Ainsi on retrouve la mode des soirées « Back to school » dans les pays anglo-saxon, ou des jeunes actifs sortent en uniforme d’école. Le besoin de s’amuser semble très important pour les adulescents, mais il faut souligner qu’il est couplé au besoin de changement. On a ici une recherche constante d’étonnement liée au besoin de s’amuser : changer de travail, de compagnon, d’appartement… La routine est donc l’ennemi numéro un de l’adulescent.

Leurs aspirations
Les kidults ont une véritable nostalgie de l’enfance. Ils achètent des objets qui la rappellent, et qui l’évoque. Ce retour aux sources, peut être assimilé à un jeu, à une plongée émotionnelle dans un univers d’insouciance.
L’adulescent recherche aussi à satisfaire son désir de faire partie intégrante d’une communauté. Leur univers peut s’accorder autours de plusieurs tribus qui s’organisent autours d’activités culturelles, ou sportives. D’après le sociologue M. Maffesoli, l’homme postmoderne se regroupe dans des « tribus électives » afin de partager des sensations communes, et renforcer leurs liens communautaires en partageant leurs expériences communes. On peut prendre l’exemple des rassemblements autours des jeux vidéo. Les tournois en réseau regroupent jusqu’à plus de 800 personnes âgées pour la plupart de 20 à 35 ans.

Leurs valeurs
Liberté et autonomie semblent être les deux valeurs qui caractérisent les 20-35 ans. Les adulescents sont les héritiers de la culture de la liberté à se définir soi-même, mais aussi du refus des normes sociales trop contraignantes. Paradoxalement, certains adulescents se veulent autonomes mais sont financièrement dépendant de leurs parents, de plus si ils apprécient la vie en communauté, il n’en reste pas moins individualistes.

Le rapport au rire est aussi une des valeurs des adulescents : on peut rire de tout, pour exorciser ce qui nous inquiète, nos peurs, mais aussi pour se moquer de la réalité. A l’image des adolescents, les kidults apprécient la dérision, le second degré et le kitsch. Cette attirance du ridicule conduit aussi les adulescent à toucher tout ce qui attrait à l’anticonformisme, à l’interdit.

L’authenticité, est une valeur qui leur tient à cœur. En effet, les adulescents restent proche des valeurs essentielles, et authentiques. Ces consommateurs ont besoin d’une certitude de qualité qui les rassure. On est loin de la superficialité des années 70-80, souvent appelées années « gadget ». L’authenticité est une façon de retrouver des produits tels qu’on croit les avoir toujours connus.

Le plaisir est une autre valeur récurrente chez les kidults. En effet, le plaisir est un leitmotiv, le plaisir doit être instantané, immédiat, mais pas à n’importe quel prix. Les adulescents sont donc extrêmement sensibles à l’apparence, et l’esthétique est pour eux une valeur centrale : ils dépensent donc beaucoup en décoration, objets tendance (avec l’exemple de l’Apple, qui a vendu plus de 5 million d’iPod dans le monde), et habillement.

Leurs attitudes majeures
Comme les adolescents, les adulescents veut conserver une certain décontraction, voir une ouverture d’esprit à toute épreuve. Du fait de leur croyance dans la liberté et la tolérance, ils sont ouverts à la nouveauté, au changement et à la différence qui leur permettra d’éprouver de nouvelles émotions, de vivre de nouvelles expériences et de s’amuser. L’ouverture d’esprit les caractérise donc, car ils sont adeptes du mélange des références culturelles.

L’individualisme est aussi une attitude particulière des adulescents. Cependant, ce qu’ils revendiquent par-dessus tout et un droit au bonheur et au bien-être. Ils sont souvent adeptes des petites joies simples : comme le dit Jean-Louis Servan-Schreiber à la direction de Psychologie Magazine : « Etre content, c’est simplement avoir une conscience positive de ce qu’on est en train de vivre. »

Comportement de consommation
L’adulescent est un consommateur de produits qu’il a déjà rencontré dans le passé. Il aime particulièrement les marques. Ces individus se relancent volontiers dans des collections de jouets, de peluches, de bandes dessinées ou encore de t-shirt kitsch. Ils achètent dans un désir d’authenticité des marques comme Nutella, LU, Bonne Maman, qui les rassurent.

Le Kidult est aussi un accroc du détournement et du bricolage. Ils seront les premiers à détourner et personnaliser certains produits. Ce comportement s’explique surement par l’envie de se distinguer, et d’affirmer sa personnalité : « l’individu postmoderne suit de moins en moins les chemins prédéterminés par la superstructure moderne ; au contraire, il se bricole des mondes, des activités, des comportements […]. Et ces bricolages participent de sa construction identitaire ; l’individu postmoderne devient plus sujet qu’objet de la relation production/consommation. » C’est aussi pourquoi ils ont tendance à fréquenter de plus en plus les marchés de quartier, les brocantes, foires et autres petites boutiques.

L’adulescent est aussi un consommateur zappeur qui se réserve le droit de ne pas être fidèle à une marque en particulier. Avec l’éclatement des appartenances, les comportements se sont fragmentés. Les consommateurs ne semblent plus avoir un comportement aussi cohérent qu’avant : la logique de consommation semble s’être complètement transformée. Si les consommateurs « zappent », ils sont cependant prêts à payer au prix fort des achats ou leur taux d’implication est moindre.

Les Kidults sont aussi de plus en plus sensible à l’esthétique et au design. Si la fonctionnalité reste importante, la beauté d’un objet est surement l’un des facteurs principaux d’achat. De plus ils apprécient la nouveauté, et certains adulescents peuvent faire preuve d’esprit d’avant-garde dans l’adoption de tel ou tel produit.0