Les limites des médias de masse (Part. 5) : Vers le ras-le-bol des consommateurs

Des solutions alternatives aux médias de masse semblent d’autant plus attrayantes dans la société actuelle, puisque les consommateurs manifestent un « ras-le-bol » vis-à-vis de ces médias. Ainsi, on a vu en France apparaître des groupes d’alter-pub qui ont cherché à dégradé dans le métro des campagnes d’affichages. Ou encore aux Etats-Unis, l’apparition d’appareil hifi permettant de supprimer les publicités pendant l’enregistrement d’un programme font un malheur.

Saturation des médias classiques
Les consommateurs sont de plus en plus critiques face à une communication publicitaire de masse. Ils protestent de plus en plus contre la publicité qui est de plus en plus intrusive, sur le non-respect des libertés, sur son manque d’éthique et son caractère non ciblé.
Ainsi, un Japonais voit par exemple plus de 1045 publicités par semaine, un américain en voit 948, là où un français n’en verra que 363, et un suédois 136. L’encombrement publicitaire est donc extrême dans certains pays.

La publicité actuelle est tellement intrusive, qu’elle en vient à nous interrompre dans nos activités, elle est de plus en plus mal perçue dans les médias où le consommateur n’a pas de grande liberté de comportement comme la télévision ou la radio, contrairement à la presse et l’affichage. Internet n’est d’ailleurs pas épargné notamment avec les pop-ups, bannières, adwares etc…

Publicité non sollicité
La France a voté le 8 janvier 2004, la loi Nicole Fontaine, qui prévoit l’interdiction « de la prospection directe, au moyen d’automates d’appels, télécopieurs courriers électroniques et SMS de toute personne n’ayant pas exprimé sont consentement préalable ».

Publicité et éthique
Les consommateurs critiquent la publicité à la fois sur le fond et la forme :

• nature des produits mis en avant (alcool, tabac)
• la façon de les mettre en valeur (sexisme)
• mais aussi la manière dont ils ont été fabriqués (travail des enfants)

Le consommateur est supposé être le souverain de sa consommation, mais la publicité cherche de plus en plus à le manipuler.

Ainsi les mouvements anti-publicité combattent le concept même de la publicité comme certains aspects comme le sens donné aux produits par les marques, la manière d’utiliser les produits, le mode d’acquisition ou encore de production. Ainsi pour l’association Résistance à l’agression publicitaire (RAP), le sexisme dans la publicité nuit à la relation homme-femme, et favorise la violence.

Publicité non ciblée
Le problème récurant de la publicité actuelle, est qu’elle n’est pas ciblée. En effet les campagnes publicitaires sont diffusées à travers les médias de masse, et touche toute la population avec le même message or tous les produits ne sont pas universels, et ne s’adressent pas à toutes les franges de la population. Bernard Kaminker, professeur de marketing à l’ESSEC a ainsi déclaré : « Si vous ne comprenez pas un message publicitaire c’est qu’il ne vous était pas adressé ! ». Pour que l’on en soit arrivé là, c’est qu’il y a vraiment un problème : ne doit-on pas chercher à mieux ciblé la publicité pour la rendre plus efficace, et moins onéreuse ? Le salut de la publicité semble-t-il passe par là !