Les limites des médias de masse (Part. 6) : Les limites de la publicité

Le vendeur était auparavant maître de son marché

La publicité et le marketing tel que nous le connaissons aujourd’hui dans nos sociétés commerciales ont vu le jour avec la révolution industrielle du siècle dernier.
La publicité avait alors principalement un rôle d’information. La plupart des campagnes publicitaires utilisaient un ensemble de formules rigides, sur un mode affirmatif et pseudo scientifique, tandis que le marketing s’appliquait principalement à définir et contrôler le réseau de diffusion des produits.
Il suffisait d’inventer un bon produit et de prévoir un budget conséquent de publicité pour avoir la quasi-certitude d’obtenir de la place dans les linéaires. Si les annonces étaient de qualité, alors le produit se vendait sans difficulté.

Les consommateurs en position de force

Dans l’économie ouverte d’aujourd’hui marquée par une production industrielle colossale, il existe un nombre prodigieux de marques. Ce contexte a eu pour effet d’inverser les rapports entre consommateurs et vendeurs.
Lors de ses choix, le consommateur a de moins en moins besoin d’exercer une vigilance extrême. La qualité des produits a énormément augmenté, les fabricants offrent un bon rapport qualité/prix et tous les produits ont une durée de vie assez longue.
Les consommateurs ne voient pas toujours de différence entre les produits et pour cette raison, les marques doivent établir des liens émotionnels.
L’encombrement progressif des marchés a alors déclenché une véritable surenchère publicitaire pour permettre aux entreprises de sortir leur marque du lot.

Les limites de l’Interruption marketing

Depuis plus de 90 ans, les spécialistes du marketing se limitent presque exclusivement à un seul type de publicité : l’interuption marketing. Cette technique a pour caractéristique d’interrompre l’activité pour détourner l’attention du consommateur.
On faisait intrusion dans la vie des gens à coups de publicités non attendues, non personnalisées et sans pertinence en espérant susciter ainsi l’achat. Une telle stratégie présente des avantages et des inconvénients :
- Avantages : Permet aux spécialistes du marketing de régner en maître absolu.
- Inconvénients : de plus en plus coûteuse, les gens y sont de moins en moins réceptifs, elle est difficilement quantifiable, les retombées ne sont pas toujours prévisibles

Or, à mesure que le marché publicitaire s’encombre et il devient de plus en plus difficile d’interrompre ce dernier et placer des messages qu’il remarquera et l’incitera à agir.

Susciter le besoin

L’objectif principal de la publicité est d’inciter les consommateurs à acheter des produits dont ils n’ont pas forcément le besoin. Ainsi, Marlboro la célèbre marque de cigarettes née en 1924 a décidé très vite de susciter le besoin de leurs produits chez les femmes. Dans les années 20, les femmes de fumaient pas ou presque, pour la simple et bonne raison qu’elles utilisaient du rouge à lèvres, et que le filtre restait imprégnée de cette couleur. Ainsi, la disparition des traces inconvenantes a permis aux femmes de fumer sans être mal à l’aise. Malgré tout, il faut aussi se dire que cette logique n’a pas pris en compte le fait qu’il y a eu dans les années suivantes une libération de la femme qui a elle aussi beaucoup jouée sur la place de celle-ci dans la société. Fumer était une façon de s’affranchir de l’homme.