Le wait marketing (Part. 1) : introduction et définition

Introduction du livre de Diana Derval : « Dans les transports en commun, dans la salle d’attente du médecin, pendant le chargement d’une vidéo sur Internet, les consommateurs s’avèrent deux à trois fois plus réceptifs que devant leur télévision. Toutes les entreprises peuvent profiter de ces contextes privilégiés d’attente pour acquérir ou fidéliser leurs clients. C’est l’enjeu du wait marketing ou marketing de l’attente: mieux communiquer et à moindre coût. L’ouvrage présente cette nouvelle forme de marketing, innovante et rentable. Véritable guide pratique, il accompagne les professionnels dans la conception, la mise en œuvre et le suivi d’une campagne de wait marketing réussie : Comment définir et négocier au mieux son budget de communication, quels médias et partenaires choisir? Comment atteindre ses consommateurs, les convaincre et les inciter a l’achat ? Il intéressera les entreprises souhaitant réduire de manière significative leur budget de communication et les annonceurs à la recherche de moyens simples pour renfoncer l’impact de leurs messages publicitaires. »

C’est : communiquer lorsque les consommateurs sont en situation d’attente. Les français passent en moyenne, plus de 52 minutes par jour dans les transports. Or, si lorsque des consommateurs sont à leur domicile et regardent un spot télévisé, seulement 15% d’entre eux le retiendront, alors que si celui-ci est diffusé dans une salle d’attente d’un médecin, plus de 27% d’entre eux le retiennent.

Les limites des médias de masse (Part. 11) : Mesurer l’efficacité de la publicité

Les agences publicitaires pour vérifier l’efficacité de la publicité ont plusieurs moyens. D’après le Kotler et Dubois (Marketing Management), les responsables de la communication doivent évaluer avec soin les impacts de la publicité.
Pour établir un diagnostic précis, l’entreprise peut par exemple analyser le pourcentage de la cible situé à chaque étape du processus d’achat et établir une comparaison avant et après la campagne. Des enquêtes doivent aussi être organiser pour savoir si les consommateurs ciblés ont été exposés au message et combien de fois, s’ils en ont le souvenir, et s’ils l’on compris, et est-ce que cela a joué sur la façon dont ils appréhendent la marque, et les produits vendus.

Mesure de l’efficacité en termes de communication
Il existe plusieurs façons d’apprécier la valeur de la communication d’une annonce publicitaire. Il existe des moyens avant même que la publicité ne passe dans les médias comme le pré-testing. L’objectifs des « prétests » sont d’améliorer les différents éléments de la création publicitaire. On trouve par exemple :

• L’interview de consommateurs : les consommateurs doivent réagir après avoir vu la publicité
• Les « folder tests » : On présente plusieurs annonces aux consommateurs qui doivent être capable de rapporter le plus d’éléments pour chaque annonces, sachant que l’on ne cherche à un tester qu’une seule publicité dans le lot
• Les tests de laboratoires : La publicité est testé en fonction de mesures psychologiques comme le rythme cardiaque, la pression artérielle, la dilatation des pupilles etc…

Or ces différentes méthodes ont un défaut majeur : elles vont se focaliser surtout sur les réactions rationnelles et verbales des consommateurs. Or on sait très bien que les consommateurs peuvent réagir de manière impulsive dans l’achat, sans rationalité.

Il existe d’autres techniques (post-tests) pour mesurer l’impact de la publicité une fois que celle-ci a été diffusée dans les médias :

• La mémorisation : cette technique demande aux interviewés d’indiquer tout ce qu’ils ont remarquées et les produits qui figuraient sur différents supports publicitaires.
• La reconnaissance : on demande à un interviewé après avoir parcouru un quotidien ou un magazine d’indiquer tout ce dont il se souvient avoir vu ou lu.
• L’attribution : on demande aux personnes s’ils se rappellent la marque présente dans une publicité pour vérifier que la publicité n’est pas attribuée à un concurrent
• L’agrément : les consommateurs indiquent le degré de leur appréciation du message publicitaire
  L’incitation à l’achat : on demande si la publicité donne envie aux consommateurs d’acheter le produit.

On peu aussi mesurer l’efficacité de la communication en terme de vente. Cependant il n’existe pas vraiment de relation directe entre le pourcentage des dépenses publicitaires de l’entreprise, et la part de marché de celle-ci : l’impact d’une publicité sur les ventes reste difficile à quantifier, car la notoriété de la marque et l’attitude des consommateurs vis-à-vis de celle-ci sont difficiles à influencer. De plus les ventes ne dépendent pas uniquement de la publicité, mais aussi d’autres facteurs comme le produit, le prix, la distribution ou encore les actions des concurrents.

Le DVD TDK Scratchproof à l’épreuve des rayures

Pour montrer les avantages du TDK Scratchproof, un groupe d’étudiant a inventé cette campagne :

Ainsi, le DVD n’est même pas emballé et reçoit directement le timbre et l’adresse postale sur sa surface. Après le transport, le consommateur peut vérifier l’avantage produit en l’insérant dans lecteur et y voir le message à droite.

Les limites des médias de masse (Part. 10) : Manipulation et publicité

Les enfants
La publicité destinée aux enfants est particulièrement montrée du doigt récemment. Au Québec, une loi a été promulguée récemment pour réglementer la publicité destinée aux enfants. La « Loi sur la protection du consommateur » interdit donc la publicité au Québec destinée aux enfants de moins de 13 ans.
On a vu dans la partie sur les changements sociologiques, que les enfants sont des prescripteurs importants dans leur famille, ce qui peut poser problème à terme étant donné leur inexpérience et leur naïveté face aux campagnes publicitaires. L’étude « L’attitude de l’enfant envers une nouvelle marque : de la nécessité d’une phase de fixation ? » par Pecheux C. et Delaix C datant de 2002, montre bien que les enfants constituent un triple marché dans la mesure où ils ont les rôle de consommateurs, prescripteur auprès de leurs parents, mais ils sont aussi des consommateurs futurs.
Etant donné la démographie actuelle due à la seconde guerre mondiale, la réduction du nombre d’enfants lié à une croissance importante du pouvoir d’achat, fait que l’activité de consommation a pris une place prépondérante dans la vie de l’enfant. L’institut de l’Enfant et du développement (IED), a chiffré l’influence des enfants sur 43% des achats familiaux.

Si des études ont pu mettre en évidence le fait qu’à 5 ans, plus de 50% des enfants croient tout ce que dit la publicité, on a aussi pu démontrer que ce chiffre devient quasiment nul à 12ans. Or beaucoup de publicités s’adressent à des enfants n’ayant pas encore d’esprit critique, mais les enfants se rendent compte très vite du fait que la publicité puisse souvent être mensongère, ce qui à long terme est un des facteurs qui limite actuellement l’impact de celle-ci sur les consommateurs.

La publicité mensongère
La publicité pourrait être comparé à de la propagande, étant donné les moyens dont elle dispose (télévision, radio, presse, affichage, internet, street média…) et le nombre de personnes qu’elle peut atteindre avec ses message. Elle cherche à pousser les consommateurs à adopter tel ou tel produit en suscitant le désir, en détournant notre esprit critique. L’incitation à la consommation peut cependant tourner à de la manipulation. Selon l’article L.121-1 du code de la consommation, la publicité mensongère est définie comme suit :

Toute publicité comportant, sous quelques formes que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur (publicité trompeuse).

Or la définition est relativement ambigüe, car on sait très bien que la publicité joue à la fois sur les mots et les images : elle exagère souvent les vertus d’un produit ou d’un service. Si les consommateurs se doivent d’être vigilants, il faut se rendre compte que cette limite a engendré une méfiance qui joue en la défaveur de la publicité… On peut donc se demander s’il n’y a pas d’autres moyens de toucher une large cible de consommateurs, sans les limites actuelles des médias de masse, et surtout à un coût moindre ?

Les limites des médias de masse (Part. 9) : Les Tabous et la provocation

Il semble que la publicité aille à l’encontre même des valeurs et de la sensibilité du public auquel elle s’adresse. Elle cherche à provoquer par tous les moyens, pour attirer l’attention des consommateurs, et les inciter à l’achat. C’est le rôle de la publicité de pousser le public à la consommation, cependant on peut se poser des questions lorsqu’elle va à l’encontre des valeurs des consommateurs pour que ceux-ci achètent.

D’après Philippe Bernard : « la publicité est une arme légale dont disposent les annonceurs pour faire triompher leurs marques et leur produits… comment voulez-vous être reconnu si vous êtes comme les autres, comment voulez-vous que l’on se souvienne de vous si vous ne tenez pas un discours différent, souvent à contre-pied, et donc choquant… Oui la publicité se doit de transgresser et affirmer la supériorité d’une marque ou d’un produit, ou d’une entreprise, ou même d’un pays, cela ne se fait pas sur des critères objectifs…. Surprendre, choquer, le devoir de provocation fait partie intégrante de notre métier de publicitaire. »

Cependant, on peut voir que les marques sont de plus en plus mal perçues. Comme on peut le voir dans le tableau, le pourcentage de la population opposé à la publicité est en septembre 2004 est de 36%, contre seulement 43% favorable.

Avec l’augmentation des messages publicitaires, il devient de plus en plus difficile pour une entreprise de se faire connaître du grand publique. Or il semblerait que la provocation soit un des moyens qui soit le plus en vogue en ce moment. Cette mode de la transgression et de l’agressivité joue en la défaveur des marques, qui sont de plus en plus mal vues. Si les changements actuels de notre société notamment au niveau sociologique permette de briser certains tabous, des études menées récemment : « la perception des tabous dans la publicité : l’impact des variables sociodémographiques » par Manceau D, et Thissier-Desbordes E., montre pourtant que la sexualité et la mort dans la publicité reste encore tabous. On peut donc se demander si la publicité transgressive actuelle n’a pas un problème d’efficacité ? Si la provocation permet d’accroître l’attention portée au message, grâce notamment au tapage médiatique qui s’ensuit ; il peut y avoir un rejet violent du publique comme pour les campagnes publicitaires de Benetton.

L’importance des variables sociodémographiques est également à prendre en compte, puisque l’utilisation des tabous est mieux perçue par les jeunes qui sont plus tolérant sur l’exploitation de thèmes transgressifs. De façon général la mort, le sexe ou encore la nudité restent cependant moins bien accepté par le public. Plus de 63% des personnes interrogés pensent qu’il ne faut pas montrer la mort dans la publicité, ce nombre descend à 55% pour ce qui est du sexe, et 21% pour la sexualité. Aujourd’hui, les publicitaires utilisent le thème du sexe pour cibler les jeunes, et n’utilise le thème de la mort que lorsqu’ils veulent que leur produit se fasse remarquer : on peut citer l’exemple de la publicité télévisuelle pour la console de jeux Xbox 360, où l’on voit un bébé éjecté du corps de sa mort qui est en train d’accoucher, puis le vieillissement de l’enfant jusqu’à ce qu’il atterrisse dans un cimetière à un âge avancé, avec pour slogan : « life is short, play more. »

Benetton

Benetton est une entreprise qui prouve que la publicité audio-visuelle n’est pas forcément la seule solution pour vendre des produits, pour la simple et bonne raison que la stratégie publicitaire peut se retourner contre elle. Cette entreprise italienne s’est en effet fait connaître grâce à ces campagnes publicitaires d’affichage réalisées par Olivero Toscani, photographe professionnel. Le thème des affiches publicitaires est passé de la « multiracialité » en rapport avec le slogan de l’entreprise « United Colors of Benetton », à de la provocation systématique sois disant justifiée par leur message humaniste ou politique.

On peut par exemple citer en exemple les affiches d’un prêtre embrassant une jeune none, ou encore un nouveau né recouvert de sang, avec son cordon ombilicale. Le but était de choquer pour vendre plus de produits, sans forcément que l’on puisse attribuer un sens réel à ces publicités. Or, ces publicités ont choqué, car certains consommateurs se sont sentit blessés dans leurs convictions morales et religieuses. Or ces provocations qui n’ont pas cessé, avec par exemple les campagnes d’affichage publicitaire HIV de Benetton.

La barrière du parking se lève et s’allège

Je ne connais ni l’agence ni l’annonceur mais cette opération de guérilla a été menée pour un médicament prônant la perte de poids (c’est légal, ça ?). Je trouve le concept excellent puisqu’il met vraiment en avant la fonction du produit !

Statistiques Juillet 2007 & Objectifs Août

Aperçu au 1 Aout 2007 :

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Je trouve qu’il s’agit d’un excellent mois de juillet lorsqu’on connait la baisse de fréquentation globale liée à la saison. Le mois d’août sera également le temps pour moi de prendre des vacances, le nombre de billet va donc sensiblement diminuer !

La suite au 3 Septembre ! :)