Les limites des médias de masse (Part. 9) : Les Tabous et la provocation

Il semble que la publicité aille à l’encontre même des valeurs et de la sensibilité du public auquel elle s’adresse. Elle cherche à provoquer par tous les moyens, pour attirer l’attention des consommateurs, et les inciter à l’achat. C’est le rôle de la publicité de pousser le public à la consommation, cependant on peut se poser des questions lorsqu’elle va à l’encontre des valeurs des consommateurs pour que ceux-ci achètent.

D’après Philippe Bernard : « la publicité est une arme légale dont disposent les annonceurs pour faire triompher leurs marques et leur produits… comment voulez-vous être reconnu si vous êtes comme les autres, comment voulez-vous que l’on se souvienne de vous si vous ne tenez pas un discours différent, souvent à contre-pied, et donc choquant… Oui la publicité se doit de transgresser et affirmer la supériorité d’une marque ou d’un produit, ou d’une entreprise, ou même d’un pays, cela ne se fait pas sur des critères objectifs…. Surprendre, choquer, le devoir de provocation fait partie intégrante de notre métier de publicitaire. »

Cependant, on peut voir que les marques sont de plus en plus mal perçues. Comme on peut le voir dans le tableau, le pourcentage de la population opposé à la publicité est en septembre 2004 est de 36%, contre seulement 43% favorable.

Avec l’augmentation des messages publicitaires, il devient de plus en plus difficile pour une entreprise de se faire connaître du grand publique. Or il semblerait que la provocation soit un des moyens qui soit le plus en vogue en ce moment. Cette mode de la transgression et de l’agressivité joue en la défaveur des marques, qui sont de plus en plus mal vues. Si les changements actuels de notre société notamment au niveau sociologique permette de briser certains tabous, des études menées récemment : « la perception des tabous dans la publicité : l’impact des variables sociodémographiques » par Manceau D, et Thissier-Desbordes E., montre pourtant que la sexualité et la mort dans la publicité reste encore tabous. On peut donc se demander si la publicité transgressive actuelle n’a pas un problème d’efficacité ? Si la provocation permet d’accroître l’attention portée au message, grâce notamment au tapage médiatique qui s’ensuit ; il peut y avoir un rejet violent du publique comme pour les campagnes publicitaires de Benetton.

L’importance des variables sociodémographiques est également à prendre en compte, puisque l’utilisation des tabous est mieux perçue par les jeunes qui sont plus tolérant sur l’exploitation de thèmes transgressifs. De façon général la mort, le sexe ou encore la nudité restent cependant moins bien accepté par le public. Plus de 63% des personnes interrogés pensent qu’il ne faut pas montrer la mort dans la publicité, ce nombre descend à 55% pour ce qui est du sexe, et 21% pour la sexualité. Aujourd’hui, les publicitaires utilisent le thème du sexe pour cibler les jeunes, et n’utilise le thème de la mort que lorsqu’ils veulent que leur produit se fasse remarquer : on peut citer l’exemple de la publicité télévisuelle pour la console de jeux Xbox 360, où l’on voit un bébé éjecté du corps de sa mort qui est en train d’accoucher, puis le vieillissement de l’enfant jusqu’à ce qu’il atterrisse dans un cimetière à un âge avancé, avec pour slogan : « life is short, play more. »

Benetton

Benetton est une entreprise qui prouve que la publicité audio-visuelle n’est pas forcément la seule solution pour vendre des produits, pour la simple et bonne raison que la stratégie publicitaire peut se retourner contre elle. Cette entreprise italienne s’est en effet fait connaître grâce à ces campagnes publicitaires d’affichage réalisées par Olivero Toscani, photographe professionnel. Le thème des affiches publicitaires est passé de la « multiracialité » en rapport avec le slogan de l’entreprise « United Colors of Benetton », à de la provocation systématique sois disant justifiée par leur message humaniste ou politique.

On peut par exemple citer en exemple les affiches d’un prêtre embrassant une jeune none, ou encore un nouveau né recouvert de sang, avec son cordon ombilicale. Le but était de choquer pour vendre plus de produits, sans forcément que l’on puisse attribuer un sens réel à ces publicités. Or, ces publicités ont choqué, car certains consommateurs se sont sentit blessés dans leurs convictions morales et religieuses. Or ces provocations qui n’ont pas cessé, avec par exemple les campagnes d’affichage publicitaire HIV de Benetton.