Les limites des médias de masse (Part. 10) : Manipulation et publicité

Les enfants
La publicité destinée aux enfants est particulièrement montrée du doigt récemment. Au Québec, une loi a été promulguée récemment pour réglementer la publicité destinée aux enfants. La « Loi sur la protection du consommateur » interdit donc la publicité au Québec destinée aux enfants de moins de 13 ans.
On a vu dans la partie sur les changements sociologiques, que les enfants sont des prescripteurs importants dans leur famille, ce qui peut poser problème à terme étant donné leur inexpérience et leur naïveté face aux campagnes publicitaires. L’étude « L’attitude de l’enfant envers une nouvelle marque : de la nécessité d’une phase de fixation ? » par Pecheux C. et Delaix C datant de 2002, montre bien que les enfants constituent un triple marché dans la mesure où ils ont les rôle de consommateurs, prescripteur auprès de leurs parents, mais ils sont aussi des consommateurs futurs.
Etant donné la démographie actuelle due à la seconde guerre mondiale, la réduction du nombre d’enfants lié à une croissance importante du pouvoir d’achat, fait que l’activité de consommation a pris une place prépondérante dans la vie de l’enfant. L’institut de l’Enfant et du développement (IED), a chiffré l’influence des enfants sur 43% des achats familiaux.

Si des études ont pu mettre en évidence le fait qu’à 5 ans, plus de 50% des enfants croient tout ce que dit la publicité, on a aussi pu démontrer que ce chiffre devient quasiment nul à 12ans. Or beaucoup de publicités s’adressent à des enfants n’ayant pas encore d’esprit critique, mais les enfants se rendent compte très vite du fait que la publicité puisse souvent être mensongère, ce qui à long terme est un des facteurs qui limite actuellement l’impact de celle-ci sur les consommateurs.

La publicité mensongère
La publicité pourrait être comparé à de la propagande, étant donné les moyens dont elle dispose (télévision, radio, presse, affichage, internet, street média…) et le nombre de personnes qu’elle peut atteindre avec ses message. Elle cherche à pousser les consommateurs à adopter tel ou tel produit en suscitant le désir, en détournant notre esprit critique. L’incitation à la consommation peut cependant tourner à de la manipulation. Selon l’article L.121-1 du code de la consommation, la publicité mensongère est définie comme suit :

Toute publicité comportant, sous quelques formes que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur (publicité trompeuse).

Or la définition est relativement ambigüe, car on sait très bien que la publicité joue à la fois sur les mots et les images : elle exagère souvent les vertus d’un produit ou d’un service. Si les consommateurs se doivent d’être vigilants, il faut se rendre compte que cette limite a engendré une méfiance qui joue en la défaveur de la publicité… On peut donc se demander s’il n’y a pas d’autres moyens de toucher une large cible de consommateurs, sans les limites actuelles des médias de masse, et surtout à un coût moindre ?