Les limites des médias de masse (Part. 11) : Mesurer l’efficacité de la publicité

Les agences publicitaires pour vérifier l’efficacité de la publicité ont plusieurs moyens. D’après le Kotler et Dubois (Marketing Management), les responsables de la communication doivent évaluer avec soin les impacts de la publicité.
Pour établir un diagnostic précis, l’entreprise peut par exemple analyser le pourcentage de la cible situé à chaque étape du processus d’achat et établir une comparaison avant et après la campagne. Des enquêtes doivent aussi être organiser pour savoir si les consommateurs ciblés ont été exposés au message et combien de fois, s’ils en ont le souvenir, et s’ils l’on compris, et est-ce que cela a joué sur la façon dont ils appréhendent la marque, et les produits vendus.

Mesure de l’efficacité en termes de communication
Il existe plusieurs façons d’apprécier la valeur de la communication d’une annonce publicitaire. Il existe des moyens avant même que la publicité ne passe dans les médias comme le pré-testing. L’objectifs des « prétests » sont d’améliorer les différents éléments de la création publicitaire. On trouve par exemple :

• L’interview de consommateurs : les consommateurs doivent réagir après avoir vu la publicité
• Les « folder tests » : On présente plusieurs annonces aux consommateurs qui doivent être capable de rapporter le plus d’éléments pour chaque annonces, sachant que l’on ne cherche à un tester qu’une seule publicité dans le lot
• Les tests de laboratoires : La publicité est testé en fonction de mesures psychologiques comme le rythme cardiaque, la pression artérielle, la dilatation des pupilles etc…

Or ces différentes méthodes ont un défaut majeur : elles vont se focaliser surtout sur les réactions rationnelles et verbales des consommateurs. Or on sait très bien que les consommateurs peuvent réagir de manière impulsive dans l’achat, sans rationalité.

Il existe d’autres techniques (post-tests) pour mesurer l’impact de la publicité une fois que celle-ci a été diffusée dans les médias :

• La mémorisation : cette technique demande aux interviewés d’indiquer tout ce qu’ils ont remarquées et les produits qui figuraient sur différents supports publicitaires.
• La reconnaissance : on demande à un interviewé après avoir parcouru un quotidien ou un magazine d’indiquer tout ce dont il se souvient avoir vu ou lu.
• L’attribution : on demande aux personnes s’ils se rappellent la marque présente dans une publicité pour vérifier que la publicité n’est pas attribuée à un concurrent
• L’agrément : les consommateurs indiquent le degré de leur appréciation du message publicitaire
  L’incitation à l’achat : on demande si la publicité donne envie aux consommateurs d’acheter le produit.

On peu aussi mesurer l’efficacité de la communication en terme de vente. Cependant il n’existe pas vraiment de relation directe entre le pourcentage des dépenses publicitaires de l’entreprise, et la part de marché de celle-ci : l’impact d’une publicité sur les ventes reste difficile à quantifier, car la notoriété de la marque et l’attitude des consommateurs vis-à-vis de celle-ci sont difficiles à influencer. De plus les ventes ne dépendent pas uniquement de la publicité, mais aussi d’autres facteurs comme le produit, le prix, la distribution ou encore les actions des concurrents.