Benetton Publicité Produit
Dans le cadre du MBA que je fais en publicité, mon groupe doit créer de toute pièce une campagne publicitaire produit pour Benetton.
Voilà l’idée à laquelle nous avons pensés:
> Une campagne publicitaire mondiale avec une égérie connue pour son passé sulfureux, mais aussi ses actions humanitaires: Angelina Jolie. L’idée est de faire une publicité ou l’égérie passe de pays en pays (les pays changent lorsque l’actrice passe au coin d’une rue par exemple, ou rentre dans un batiment pour ressortir dans un pays différent). A chaque changement de tableau Angelina porte un habit de la marque different. A la fin elle retrouve un homme que l’on ne verra que de dos et qu’elle embrasse (celui-ci doit ressembler à Brad Pit, pour profiter de son image).
> Une campagne de marketing viral sur le net dès le début de la campagne publicitaire, et auprès des Magasins Benetton des pays concernés. Un évènement sera organisé (défilé de manequins multiraciales portant des vêtements de la marque par exemple…) suivant la permière campagne.
Bénéfices:
> Présentation d’une partie de la gamme de Benetton
> Bon pour l’image de marque Benetton, qui va être vu de manière glamour et sensuelle, tout en profitant de l’image d’Angelina Jolie
> L’idée de passer dans certains pays comme la France, l’Angleterre, l’Afrique, les US, l’Italie (etc…) dans des locations spécifiques connus dans le monde entier (comme les champs élysées par exemple) permet de montrer que Benetton s’adapte aux pays et aux cultures, tout en rappelant le slogan comme un leitmotiv: United color of Benetton…
> Enfin, les lieux utilisés (et la touche musicale) seront mis en exergue pour communiquer de manière viral après la campagne publicitaire
Désavantages
> Image de marque sulfureuse bradée
> Utilisation d’une égérie qui ressemble à la stratégie d’H&M
> Vêtements qui peuvent paraitre terne d’un pays à l’autre, étant donné les différences de culture
> Pas de message symbolique, mais une égérie qui symbolise en elle même le message de la marque
J’aimerai avoir votre opinion sur cette idée, et avez-vous des idées plus intéressantes que la mienne pour la campagne de marketing virale? Je pensais faire une campagne de street marketing véhiculée (c’est le cas de le dire) par Velib’, pour promouvoir les défilés (ou autre chose?) de la marque dans un lieux insolite et à une date précise. Toutes les idées sont les bienvenues!
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Commentaires
Parce que si tu avais lu mon mémoire, je cite:
« Si le budget publicitaire investit n’était pas supérieur à 4% du chiffre d’affaire, on peut se demander sur le rôle de la publicité ici. Il y a eu un effet médiatique, puisqu’avec un budget publicitaire faible, Benetton a réussi à avoir un fort taux de notoriété.
Cependant, cette stratégie s’est finalement retourné contre elle, puisque l’entreprise en 2001 n’avait toujours pas le même niveau de chiffre d’affaire que celui de 1992.»
Et l’idée du cas c’est d’utiliser de nouvelles techniques de com’ ? Si c’est le cas, je pense que ton idée est pas mal ! En tout cas, je n’en ai pas de meilleur…
Salut Thomas,
Ca faisait un bout de temps que je n’étais pas venue sur le site d’Adrien (que je trouve très intéressant d’ailleurs, je vais y retourner plus souvent!), et j’ai vu ton article sur Benetton pour lequel j’aimerais réagir.
Je suis plutôt d’accord avec Adrien. Je trouve ton idée intéressante mais ça ne « colle» pas avec l’image de Benetton. Le fait de montrer que Benetton s’adapte à la culture de chaque pays est bonne, mais il y a des éléments qui ne fonctionnent pas pour cette marque. En effet, les campagnes Benetton ont pour but de choquer ou de soulever un problème. Or, ta proposition est trop « lisse» et ne choque pas du tout. Elle intrigue, certes, mais ça ne suffit pas. Je te conseille de voir les campagnes sur le site si ce n’est pas déjà fait: http://www.benettongroup.com/en/whatwesay/sottosezioni/campaigns_photo_gallery.htm
De plus, comme le disait Adrie, Benetton n’utilise pas de célébrités dans ses campagnes. C’est plutôt tout l’inverse. Et l’idée du « glamour» véhiculée par Angelina Jolie n’est pas non plus ce que souhaite Benetton. Enfin, si tu regardes bien, on voit rarement, voire JAMAIS, les vêtements Benetton dans leurs campagnes (alors que toi tu proposes de montrer Angelina J avec les vêtements Benetton).
A ta place, j’essaierais de rester dans l’esprit Benetton, de rester cohérent avec l’image que la marque veut donner car si on garde ton idée, le conso va être perturbé et ne plus savoir quelles sont les valeurs et le message de Benetton. A mon avis, il faut maintenir l’idée que les campagnes Benetton sont toujours un peu provocantes (et là du coup, tu peux t’éclater en cherchant des idées).
Cependant, je pense qu’en creusant et en gardant ton idée de marketing viral, tu peux arriver à de bonnes idées. Bonne chance!
Salut Thomas, je voulais d’abord te remercier de partager cette brillante idée de campagne. De mon point de vue, je suis tout à fait d’accord sur l’avis de Déborah par rapport à l’égérie. Il n’y a jamais eu d’égérie et je ne pense pas que cela doit être nécessaire… A moins d’en trouver une dérangeante ou qui porte fortement un message à controverse (ex: Fréderic Beigbeder). Angelina Jolie est en effet « trop lisse» .
Par contre, ton idée de montrer la gamme de produit Benetton est super intéressante mais doit être fait de manière discrète et subtile. L’esprit et l’ADN de marque sont très forts. Je pense que Déborah l’a assez bien résumé et STP ne fait pas du glamour, ça ne fait pas parler. Benetton a toujours su faire parler de ses campagnes. Des « mini coup de pub» . L’important est le choix d’un bon DA (ou photographe comme était Toscani) et d’un concept assez malin mixant provocation et engouement… Et là tu auras peut être une belle campagne virale Benetton
Je me dois de répondre à tout ça…
> je suis d’accord avec vous sur le fait que Benetton a toujouts utilisé la provocation pour faire connaître sa marque. Or la notoriété de l’entreprise n’est plus à faire, et nous devons non pas faire une campagne institutionnelle (à savoir de la marque Benetton), mais des produits.
> Les produits doivent donc être présent dans la publicité.
> Enfin, il faut savoir que si la notoriété de la marque est forte dans le monde, les ventes de textile sont en chute libre depuis les campagnes de toscani (qui a été remercié depuis), il faut donc trouver une solution!
> Or quels sont les marques qui marchent à l’heure actuelle? Zara, H&M, GAP, Diesel, etc… Ces marques jouent sur la tendance et la mode. Il est donc obligatoire pour Benetton de donner une valeur à ses produits qui sont vus comme « cheap» , « flashy» . Qui de mieux pour personnifier la marque qu’une égérie qui justement porte en elle les valeurs de Benetton: un famille composé d’enfants du monde entier, mais aussi d’autres valeurs puisqu’angelina jolie est vue comme une femme fatale, et une bisexuelle. Le côté choquant est donc bien présent, et donnera à la marque le « punch» nécessaire pour augmenter les ventes de l’entreprise.
Bonjour
pour répondre à thomas puig
benetton n’est pas en chute libre bien au contraire
plus de 9% de hausse dans les ventes
les marques qu’il cite et dit qu’elles marchent viennent du fait que ces marques s’installent donc ouvrent des points de vente mais elles sont loin des 5000 boutiques benetton sans parler des autres marques du groupe (sisley, undercolors, playlife)
par contre benetton ne veut pas d’une égérie car pour la marque l’egerie c’est le vetement sa qualité .
je sais pas ou tu as eu tes infos mais elles datent un peu.
Thomas, je suis actuellement en train de bosser sur mon memoire dont le sujet est la provocation dans la publicitè, serait il possible que tu me fasse parvenir ton memoire qui pourrait me mettre sur la voix…
Je te remercie par avance quelle que soit ta réponse.
Mon mail ets: mu.first@hotmail.com
Miu
je suis aussi sur une dissert en responsabilité sociétale de l’entreprise.
si vous avez des infos sur la provocation dans la pub ca serait sympa de me les envoyer
merci d’avance
Un virage à 180° dans l’axe de campagne de pub d’une marque s’est déjà vu mais est risqué. Utilisé une égérie très connue est donc a utiliser avec parcimonie, on a déjà vu certaines stars tomber en disgrâce après une de leur frasque (kate moss,…). Dans cette esprit-là (utiliser une égérie), il vaut mieux chercher quelqu’un qui a déjà fait un faux pas et qui a été pardonné (mickey rourke, …).
Je n’ai pas suivi toute les pub Benetton, donc elle a peut-être déjà été exploitée, mais j’avais pensé à :
-une première affiche scindée en 2 dans le sens de la hauteur, on voit une personne dans chaque moitié. Sous chacun serait noté (par exemple) israelien pour l’un et palestinien pour l’autre.
-Une deuxième affiche avec les mêmes personnes mais les sous-titres seraient inversés.
je bosse sur un devoire et mon prof nous demande 10 lignes sur benetton je pense que ces pub son oser jesper just que sa sera bien pour le business?
Je ne vois pas bien l’intérêt d’utiliser une égérie… Dans le passé, il me semble que Benetton n’en a jamais utilisé, non ? En tout cas, utiliser un sosie de Brad Pitt (avec 2 T), je trouve ça cheap !
Pourquoi ne pas rester sur la publicité provocatrice qui a fait la gloire de la marque ?